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拆掉酒巷子,以全景式營銷擁抱酒業未來
http://m.sokun.cn/news/wenhua.html 2025/6/4 8:49:31
當下，中國酒業正處于一個前所未有的轉型期。國際環境復雜多變，國內經濟增速放緩，消費市場結構性調整，行業競爭日益激烈。實體銷售遭遇電商分流，傳統渠道面臨價格倒掛，消費者行為從"面子消費"轉向理性選擇與情感共鳴。在這一背景下，酒類企業如何突破重圍，實現可持續增長?
中國酒業協會理事長宋書玉在近期公開場合發表的一系列觀點，為行業照亮前行的道路。尤其是他關于“拆掉陳舊的酒巷子，創造新的酒巷子”的倡導，更是引發了整個酒業對于傳統營銷模式變革的深刻思考，酒業亟需以全景式營銷擁抱充滿挑戰與機遇的未來。
傳統酒巷已陳舊
在過去相當長的一段時間里，深度分銷模式主導著白酒行業的發展，成為了那條看似堅固的“酒巷子”。經銷商網絡如同密密麻麻的毛 細血 管，滲透到城鄉的各個角落，業務員不辭辛勞地穿梭于商超、餐飲店，憑借強大的渠道拓展能力，白酒銷量一路高歌猛進，推動行業實現了規模上的大幅擴張。
然而，時代的發展不會停下腳步，這條曾經輝煌的“酒巷子”如今已顯陳舊。當前國內酒類市場所面臨的嚴峻形勢：市場增速明顯放緩，效益下滑，流通端陷入“高庫存、競爭內卷”的困境。白酒行業在過去十年經歷了量減、價升的過程，如今量減趨勢仍在延續，而價格卻已接近天花板。
過度依賴渠道的傳統營銷模式，弊端日益凸顯。它過于關注產品的鋪貨和銷量，卻忽視了消費者內心真正的需求和消費體驗感。消費者不再僅僅滿足于產品本身，他們對品牌的文化內涵、消費過程中的體驗以及個性化的滿足有著更高的期待。
傳統營銷模式下，消費者真實需求被忽視，這使得“舊酒巷”在當下的市場環境中顯得格格不入，對其進行創新變革迫在眉睫。
雙理性時代來臨
宋書玉理事長多次在公開場合強調，酒業已進入“雙理性時代”，即理性飲酒、理性消費的時代。
在這個時代，消費者的飲酒觀念發生了根本性轉變，“喝少、喝好”成為了核心主張。他們不再盲目追求飲酒的數量，而是更加注重酒的品質、口感以及飲酒過程中的健康因素。這種消費觀念的變化，直接影響了他們的消費行為，性價比成為消費者在選擇酒類產品時關注的焦點。
與此同時，文化價值在品牌建設中的地位愈發重要，逐漸成為品牌核心競爭力。消費者在購買酒品時，不僅僅是在購買一種飲品，更是在選擇一種文化符號、一種生活方式。在這樣的背景下，酒類企業面臨諸多新的挑戰與機遇。
為滿足消費者對于品質和性價比的追求，企業需要優化供應鏈管理，通過數字化轉型與智能化生產提高生產效率，降低生產成本。
跨界合作和多元化發展也成為行業發展新趨勢，企業通過與不同領域的合作，拓展業務邊界，豐富產品內涵，滿足消費者日趨多樣化的需求。
創新型企業在這個時代更具發展潛力，那些能夠敏銳捕捉消費者需求變化，在釀造技藝、飲酒文化等方面積極創新，搭建新消費平臺的企業，更有可能在市場競爭中脫穎而出，實現產銷增長。
全景式營銷成趨勢
面對傳統營銷模式的困境和雙理性時代的新需求，酒業需要構建全景式營銷模式，創造“新的酒巷子”。全景式營銷強調從消費者的全 方位體驗出發，打破傳統營銷中渠道、產品、品牌等各環節之間的隔閡，實現全場景、全渠道、全鏈路的營銷覆蓋。
從全場景角度來看，企業需要深入挖掘消費者在不同場景下的飲酒需求。例如，在商務宴請場景中，消費者注重酒品的品牌檔次和文化內涵，希望通過酒來彰顯身份和表達尊重;在家庭聚會場景中，消費者更關注酒的品質和性價比，追求溫馨、舒適的飲酒氛圍;在年輕群體的社交聚會場景中，個性化、時尚化的酒品以及獨特的飲酒體驗則更受青睞。企業應根據這些不同場景的需求，開發針對性的產品，并設計與之相匹配的營銷活動和消費體驗。
在全渠道方面，隨著互聯網技術的發展，線上渠道成為酒業營銷不可或缺的一部分。除了傳統的線下經銷商渠道、商超渠道外，電商平臺、社交媒體平臺等線上渠道為企業提供了與消費者直接溝通的機會。企業要整合線上線下渠道資源，實現線上線下的無縫對接。線上通過內容營銷、社交互動等方式吸引消費者關注，線下通過體驗店、品鑒會等活動增強消費者的體驗感和忠誠度。如川酒集團打造的白酒創新營銷體驗中心，集原酒交易、定制服務、品牌孵化、品鑒體驗等功能于一體，通過線上線下結合的方式，為消費者提供了全新的消費體驗，成為白酒營銷新世界的有益探索。
全鏈路營銷則要求企業從產品研發、生產、銷售到售后服務的整個過程中，都要以消費者為中心。在產品研發階段，深入了解消費者需求，將消費者的意見和建議融入產品設計中;在生產過程中，注重品質把控，以高品質產品滿足消費者對“喝好”的需求;銷售環節，優化購買流程，提供便捷的購物體驗;售后服務中，及時響應消費者反饋，增強消費者對品牌的信任。
行業變革進行時
當下，不少酒企已經意識到全景式營銷的重要性，并積極投身于變革之中。在今年4月份召開的第十四屆中國白酒T9峰會上，各大頭部白酒企業圍繞“強基、重構、立新”主題展開深度對話，其中“重構”就涉及到營銷模式的變革。宋書玉理事長指出，價值重構、產品線重構、品牌重構、廠商關系重構、渠道重構將成為未來戰略的重點考量，而這一系列重構的核心便是回歸消費需求原點，拆掉陳舊的酒巷子，創造新的酒巷子，以更好的產品、價格、服務滿足消費者期待。
茅臺、五糧液等名酒企業紛紛在文化營銷方面發力，通過挖掘品牌背后的歷史文化故事，舉辦各類文化活動，增強品牌與消費者之間的情感共鳴。同時，加大在數字化營銷方面的投入，利用大數據分析消費者行為，精準推送產品信息和營銷活動。一些區域酒企也在積極探索適合自身的全景式營銷路徑，通過聚焦本地市場，打造具有地域特色的消費場景，開展社群營銷等方式，與消費者建立緊密聯系。
展望未來，酒業全景式營銷將不斷深化和拓展。隨著科技的進一步發展，人工智能、虛擬現實等技術將在酒業營銷中得到更廣泛的應用，為消費者帶來更加豐富、個性化的消費體驗。文化營銷也將持續升溫，酒文化與各地特色文化、時代潮流文化的融合將成為趨勢，酒品牌將承載更多的文化價值，在滿足消費者飲酒需求的同時，為消費者提供精神層面的享受。在渠道方面，線上線下融合將更加緊密，新興渠道將不斷涌現，為酒業營銷開辟更多新的空間。
總之，酒業正站在營銷模式變革的十字路口。拆掉陳舊的酒巷子，以全景式營銷擁抱未來，是酒業順應時代發展潮流、滿足消費者需求、實現可持續發展的必然選擇。在這個過程中，企業需要不斷創新、勇于探索，在新的營銷賽道上書寫酒業發展的新篇章。（中國酒業協會CADA）
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編輯：小娟 信息類別：酒文化
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