在2025中國酒類商業家大會的“從貨架到場景:酒業全鏈路生態的破局與重構”圓桌對話中,四川省糖酒有限責任公司黨委書記、董事長徐剛,武漢市康美副食品有限公司董事長周方譜,華夏糖酒副食品有限公司總經理夏敬荒,淘天集團研究中心副主任左臣明,抖音電商商業化酒水行業總監陳泮源等嘉賓,圍繞行業轉型核心命題展開深度交鋒。嘉賓們從渠道融合、場景創新、平臺賦能等多元視角,共同勾勒出酒業從“貨架思維”向“場景生態”轉型的清晰路徑。核心共識:貨架困局的本質是“需求-供給”的場景錯位當前酒業面臨的庫存高企、動銷乏力等困境,在嘉賓們看來,根源在于傳統“貨架邏輯”與現代消費需求的嚴重脫節。徐剛直言:“過去我們關注的是‘貨在哪個渠道’,現在消費者關心的是‘酒在哪個場景里能滿足我’”。這種認知差異催生了三重核心矛盾:線下渠道的物理局限與消費需求的全域延伸不匹配,標準化產品供給與個性化場景需求不適配,傳統營銷模式與線上化消費路徑不對接。左臣明從消費趨勢層面進一步佐證:“2025年酒類電商市場規模即將邁入千億級別,但消費者對‘買酒’的需求已從單純的商品獲取,升級為‘選酒-體驗-分享’的全場景服務”。嘉賓們一致認為,破局的關鍵在于打破“以貨架為中心”的思維定式,構建“以場景為核心”的全鏈路生態,實現從“人找酒”到“酒找人”的模式升級。
渠道破局:從“割裂競爭”到“全域共生”的協同邏輯
面對線上線下的渠道博弈,嘉賓們普遍否定“非此即彼”的對抗思維,轉而強調“互補共生”的協同價值,形成了三大實踐路徑:
1.線下酒商的“場景化突圍”:用服務構建競爭壁壘
作為傳統酒商代表,徐剛提出“線下渠道的核心優勢不在‘賣貨’而在‘體驗’”。他指出,傳統酒商需依托“商品+服務+體驗”的復合優勢,通過全域渠道建設打破層級分銷壁壘,與電商形成差異化互補。夏敬荒則分享了華夏公司的轉型實踐:通過打造“華夏超級生活館”,聯動餐飲協會推出“買酒送餐飲”“開餐送酒”等場景化活動,同時接入酒小二等即時零售平臺,在行業困局中實現穩步增長。這種“線下建場景、線上補效率”的模式,印證了線下渠道的轉型潛力。周方譜的場景創新經驗更具前瞻性,他以15年前“螃蟹區推黃酒、海鮮區推干白”的成功實踐為例,提出跨界場景融合的新方向:“如今的場景創新不應局限于酒類本身,可探索‘保健品+保健酒’‘家居+葡萄酒’等跨界組合,讓品類融合帶動消費增量”。這種基于消費場景的品類延伸,為線下渠道開辟了新的增長空間。
2.線上平臺的“生態化賦能”:用技術打通全鏈路
線上平臺代表則聚焦于如何以技術能力賦能全渠道生態。左臣明提出淘天集團的“三融合”戰略:推動“近場與遠場融合”“線上與線下融合”“商品與服務融合”,通過淘寶閃 購、AI工具等數字化手段,幫助商家降本增效,打造品質電商生態。這一戰略與行業線上線下融合的大趨勢高度契合,通過數據驅動實現供需精準匹配。陳泮源則從流量價值角度給出新視角:“抖音6億日活用戶中,酒類消費人群與線下重合度低,年輕用戶增長迅猛”。他強調,線上平臺的核心價值在于場景可視化與增量拓展,通過短視頻還原飲酒場景、以酒廠直播強化信任認知,甚至能讓拉菲等小眾品類實現單日千萬級銷售額。這種“內容造場景、直播促轉化”的模式,成為連接年輕消費群體的重要紐帶。
3.即時零售的“樞紐式作用”:用效率重構交付體驗
在渠道協同中,即時零售被嘉賓們一致視為關鍵樞紐。夏敬荒指出,即時零售解決了傳統線下“輻射范圍有限”和傳統線上“交付時效不足”的雙重痛點,而這一觀點得到了行業實踐的印證——酒小二已建成覆蓋500余座城市的即時零售網絡,憑借“平均15分鐘送達”的履約能力,實現從“酒廠到餐桌”的零距離交付。陳泮源補充道,即時零售不僅是配送渠道,更是場景數據的采集終端,其沉淀的消費數據能反哺產品研發與營銷優化,形成“場景-數據-產品”的閉環。
場景重構:從“單一銷售”到“價值共創”的生態升
級如果說渠道協同是基礎,那么場景重構則是酒業生態升級的核心。嘉賓們從產品、服務、數據三個維度,提出了場景化運營的具體路徑:
1.產品創新:場景定制替代標準化供給
周方譜提出的“場景定產品”理念,與國臺酒業的實踐不謀而合——國臺與酒小二基于即時零售場景數據,聯合打造定制化新品“國臺・東方青醞”,從酒體設計到包裝風格全 面貼合線上年輕用戶偏好。嘉賓們認為,這種C2M反向定制模式將成為主流,未來酒企需針對婚宴、生日酒、商務宴請等細分場景,開發如小容量品鑒裝、定制化禮盒等場景專屬產品,實現“產品與場景的精準適配”。
2.服務延伸:從交易服務到情感鏈接
徐剛強調:“場景化的核心是情感共鳴,服務需超越‘把酒送到手’的基礎層面”。他舉例,線下門店可針對企業客戶提供“用酒方案設計”“品鑒會策劃”等增值服務,線上平臺可通過會員體系實現“生日贈禮”“節日提醒”等個性化互動。這種“交易+情感”的服務模式,能夠有效提升消費者忠誠度,契合當前行業從“價格競爭”轉向“價值競爭”的趨勢。
3.數據驅動:場景洞察賦能全鏈路優化
左臣明將數據視為場景重構的“核心燃料”:“線上平臺的消費數據能精準還原‘誰在什么場景下買什么酒’,為線下渠道的產品陳列、活動策劃提供參考;而線下的體驗數據又能反哺線上的產品推薦與內容創作”。這種線上線下數據互通的模式,打破了傳統渠道的信息壁壘,使產品研發、渠道布局、營銷推廣等各環節都能精準對接場景需求,實現全鏈路效率提升。
行業啟示:場景時代的酒業生態新法則
這場圓桌對話揭示了酒業全鏈路生態重構的三大核心法則:其一,渠道邏輯從“占有”轉向“連接”,線上線下不再是競爭關系,而是通過協同形成覆蓋“遠場選購-近場體驗-即時交付”的全域網絡;其二,運營核心從“產品”轉向“場景”,需以場景為錨點重構“產品研發-渠道布局-服務供給”的全鏈條,實現與消費者的深度鏈接;其三,價值創造從“單一賣貨”轉向“生態共創”,酒企、酒商、平臺需打破邊界,通過數據共享、資源互補,共同打造“高 效、透明、貼近消費者”的零售新生態。
正如嘉賓們所言,酒業的場景化轉型不是對傳統模式的否定,而是在堅守品質與誠信基礎上的創新突破。當貨架被場景替代,當競爭讓位于協同,中國酒業將在消費變革的浪潮中,開辟出高質量發展的新路徑。(中國酒業協會CADA)