每到電商大促，都是酒友們囤貨的好時機，補貼后一瓶白酒經常能比市場價低出幾十甚至一兩百元。

　　然而家住重慶渝北的酒友劉宇發現，今年618的低價名酒換了陣地。

　　“你可以去查一查幾家電商，有的今年白酒價格還可以，有的今年不行，反而是平臺、秒送頻道低價多。”劉宇對記者說。

　　美團、淘寶、京東今年圍繞即時零售掀起了新一輪比拼，這股勢頭延續到了618大促。

　　6月上旬，美團、淘寶、京東秒送都有不少白酒、啤酒給出了階段性低價。某頭部高端白酒，在其中一家平臺的補貼后價格是1999元，另一高端白酒只要859元，次高端大單品劍南春水晶劍更是低至369元。

　　在往年618、雙十一，這樣的地板價只有極個別電商才給的出來，但今年這一價格優勢在大額補貼的帶動下被其他幾家電商追平了。

　　記者采訪了參與活動的線下商家，了解到即時零售的名酒能給出低價，主要是平臺補貼了差價部分。有連鎖門店老板透露，平臺給到的結算價依然是按其進貨價來的，“能走量，至少不會虧”。

　　相較于傳統電商的酒水大促和專業酒水連鎖，平臺通過即時零售做酒水促銷，是大促玩法的又一次進化——既解決了傳統電商大促配送酒水的時效劣勢，又有了酒水連鎖不具備的低價優勢。

　　尤其在當下，酒企和經銷商在意動銷，經過幾年鋪墊后對平臺破價的容忍度逐漸放低。平臺通過補貼即時零售，既滿足了線下經銷商對動銷的需求，也變相繞開了酒企的價格底線，同時用低價吸引消費者換取了交易額。

　　但在傳統酒業人士看來，即時零售的酒水單量普遍較小，還遠不足以替代傳統經銷商和企業團購，當前酒企“默許”即時零售的大促低價，甚至與即時零售渠道合作，是當前下行周期的不得已。

　　即時零售成名酒低價新陣地

　　大促年年有，玩法各不同。

　　靠百億補貼闖進酒水賽道的電商平臺，發現今年不僅老對手有了新招數，以前沒有直接競爭的玩家也來“卷”了，而且都用了同一招——即時零售。

　　5月27日美團高調啟動“美團首次618”，發放 618元的神券包可以覆蓋外賣、兩類場景。次日京東便宣布百億補貼下單立減61.8元，京東秒送每天可領20元額外補貼，并可與品牌滿減優惠券疊加。淘寶今年618則是拿出“抽免單”玩法，用戶從5月24日開始在淘寶下單后還會隨機收到驚喜紅包。

　　記者梳理注意到，圍繞酒水品類，三大電商今年618三管齊下：

　　一是平價搶茅臺引流。

　　三大電商的1499搶飛天茅臺的活動近期持續推進。其中首次征戰618的美團推出了“萬瓶1499飛天茅臺限時搶活動”，并投放了廣告為美團引流，每天11點開啟預約、次日10點開搶。美團公布的數據稱，大促開啟12小時內超過23萬人預約活動。

　　二是大幅補貼、秒送頻道的酒水產品。

　　記者查詢多個電商平臺發現，今年各大名酒的地板價集中出現在即時零售渠道。

　　以飛天茅臺為例，多酒價平臺顯示其近日批發價維持在2000元以上，線下和電商傳統渠道的價格多在2200元、2300元以上，但在美團補貼后卻能給出1999元的低價，接近拼多多的全網低價。

　　次高端大單品劍南春水晶劍今年提價后的出廠價是410元，線下門店市場價一般在430元以上。但在京東秒送近期補貼后價格是422元，在淘寶頻道補貼后可低至400塊出頭，在美團的神價更是低至369元，同樣接近全網低價。

　　劉宇對記者表示，他去年大促是在某電商買低價白酒，但有些產品收到瑕疵、懷疑是假酒，但很難和商家對接，今年發現這些即時零售的低價白酒都是線下商家供貨，有的是還是連鎖酒行發貨，認為相對更有保 證。

　　以今年補貼力度相對更大的美團為例，記者注意到，其低價名酒顯示是來自美團名酒行或美團自己的歪馬供貨，前者是指美團去對接第三方商家，頁面稱嚴選正 品。

　　京東酒世界參與了上述三大即時零售的618活動。一家重慶門店老板對記者說，價格不一樣主要是因為今年各家電商補貼力度不一樣，不同平臺具體促銷的酒品牌也不同。

　　以水晶劍為例，該門店老板對記者解釋，“平臺和我們結算還是按照410元來的，不然要虧，而且（369元）這個價格只是第 一單才有這個補貼價”。

　　“茅五”的情況也一樣。

　　另一家重慶本地煙酒店在平臺的“茅五”低于市場價的價格。記者以消費者身份咨詢，該門店回應產品保真，平臺上補貼價之所以明顯低于市場價還是因為補貼，平臺和店家的結算價是按照進貨價來的。

　　“最近的價格不要說你們消費者，我們商家都心動。”老板對記者笑言，“但平臺不準我們商家在電商下單進貨，被發現了要罰錢。”

　　三是平臺聯合品牌促銷。

　　與品牌商家關系深入的淘寶今年繼續通過超級品牌日與古井貢、劍南春、奔富、人頭馬等各類名酒合作，在提供補貼的同時發售限量產品、組織品鑒會聚焦核心消費者。

　　據了解，天貓整體的酒水補貼投入稍高于去年，其中劍南春等部分知名白酒在天貓有10%的官方補貼，由于價格有競爭力，推動了銷售增長。

　　進入旺季的啤酒，今年618同樣選擇了即時零售。

　　青島啤酒成為美團冰品節的冠名合作方，烏蘇啤酒則是餓了么的星耀冰品季冠名，此外百威啤酒、烏蘇啤酒與美團近期也有促銷合作。

　　記者看到，促銷后的紅烏蘇一箱89元，單瓶不到7.5元。青島啤酒的高端產品奧古特，500ml單罐7.2元，500ml的罐裝樂堡啤酒促銷價51元一箱，一罐只要約4元多，首單甚至低至約2元。

　　名酒沉默以對：下行周期的不得已

　　放在前兩年，每逢電商大促，都會有知名白酒出面，要么正面喊話平臺，要么不點名稱查出電商售假，并呼吁消費者到指定經銷商或線上授權門店購買。

　　但今年618已進入后半程，面對即時零售各類補貼價進一步拉低行情，還尚無名酒出面發聲，反而早早與電商的即時零售達成了合作。

　　21世紀經濟報道記者梳理注意到，茅臺醬香系列酒、五糧液、洋河、習酒、劍南春、瀘州老窖、汾酒、舍得酒等都已經與美團或京東的即時零售達成了合作，推出小時達服務。這類合作一般是將酒企的授權線下門店接入電商的即時零售頻道，由經銷商供貨保真、由平臺確保配送時效。

　　武漢京魁科技董事長、酒業評論人肖竹青對記者解釋，當前酒業面臨存量、縮量競爭，各家規模酒廠都在積極努力謀求在更多時間機會、空間機會與消費者建立聯系，而即時零售平臺擁有的流量和用戶群體，激發了規模酒廠的合作欲望。

　　“酒業的消費場景在縮減，每家酒廠為了完成業績考核指標，都不愿意去放棄一些可能帶來銷量的場景和機會。”肖竹青說，“酒廠一方面擔心即時零售影響線下渠道的價格，但另一方面又不得不去與即時零售合作，處于兩難之中。”

　　平臺的數據也印證了即時零售在酒水賽道的增長勢頭。

　　美團今年618首日戰報顯示，美團的酒水成交額同比增長超過18倍，其中白酒比往年同日增長超70倍、整體成交額突破3億元，其中茅臺、五糧液、劍南春等名酒成交額均破千萬元。

　　天貓今年618一階段戰報顯示，國產白酒中瀘州老窖同比增長433%、劍南春同比增長284%， 古井貢同比增長143%，郎酒同比增長90%，汾酒同比增長40%。

　　另一方面，經過前兩年持續價格倒掛的鋪墊，今年多數白酒的大促價格并沒有進一步擊穿底線，以平臺給發貨商家的結算價來看與近期市場價大致一致。

　　這與各大酒企今年持續控貨有關，一定程度上削弱了電商大促的沖擊。

　　從年初開始，五糧液、習酒、今世緣、瀘州老窖、汾酒、酒鬼酒、茅臺等一批知名白酒陸續傳出控貨，當中不乏核心大單品。記者此前就了解到，有高端白酒的自營渠道從5月開始控制大單品發貨，對沖批價走低。

　　事實上，一些投資者也認為，高端名酒近期降價并不都是利空。比如近期批價有所波動的500ml飛天茅臺，有茅臺投資者認為，原因主要在于500ml裝的市場價和與1L裝飛天茅臺批價還有價差，而1L裝等其他規格的茅臺酒目前是敞開供應，吸引了消費者轉去購買，一旦價格接近其他規格產品，消費者又回轉向購買500ml飛天茅臺，屆時又會推升其價格。

　　即時零售顛覆酒水流通？很難，只是補充

　　作為電商熱門新賽道，即時零售有了補貼加持后，同時具備了兩大優勢：既有線下經銷商、傳統酒類流通不具備的低價，又有傳統電商大促不具備的短配送時效。

　　既然如此，即時零售未來在酒水賽道是否有可能進一步發展，搶走傳統渠道的份額？

　　酒業人士多認為可能性并不大。

　　“即時零售是酒類零售的補充，但很難成為主流。”酒仙集團董事長郝鴻峰表示，“因為酒類銷售現在主要渠道還是團購集中購買，即時零售送一兩瓶來這種需求肯定有，但不會成為酒行業的主要零售模式。”

　　另有酒類連鎖與電商合作的業務部門人士對記者分析，從內部判斷來看，電商大促對酒水流通的影響不大，因為用戶習慣和用戶思維暫時無法改變，更多的是酒水圈內的流通，無法觸及真正消費者，弊端會逐漸顯現。

　　另有酒企人士也私下對記者表示，電商做酒水的優勢是低價能走量，但價格敏感型消費者往往不是高端白酒的重度消費者，因為這類消費者對保真的要求更高。

　　“即時零售對于酒企而言是個雞肋。”肖竹青認為。他向記者分析原因：一方面，要滿足即時零售的規模采購必須要有補貼、有價格的優惠，但通過批量采購幫助酒廠完成業績、幫助經銷商出貨的同時，對酒的價格也會形成傷害，另一方面，電商通過補貼培養起消費者習慣后，長期會削弱、分流線下門店的生意。

　　但對于劉宇這樣的普通消費者而言，在促銷低價和高價之間，他還是愿意試試前者。

　　“反正價格差得也不大，線下商家也不得虧，實在有問題還能直接去找店家，比那種找不到賣家的低價盲盒好。”劉宇對記者說。（文章來源：酒食新消費）

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