在我國(guó)白酒版圖中，除以茅臺(tái)為旗幟的貴州白酒、川酒六朵金花外，徽酒四家上市酒企一直是一股重要力量，引 領(lǐng)黃淮白酒產(chǎn)區(qū)。業(yè)內(nèi)素有“東不入皖”的說(shuō)法，印證了安徽白酒市場(chǎng)的獨(dú)特之處。
另一方面，隨著名酒和醬酒熱的持續(xù)滲透，以古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒和金種子四家酒企領(lǐng)跑下的徽酒如何增長(zhǎng)，在業(yè)內(nèi)有著不同的熱議聲音。
為此，結(jié)合2021年半報(bào)，酒說(shuō)特別梳理了古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒和金種子過(guò)去5年的半年數(shù)據(jù)，以期發(fā)現(xiàn)徽酒頭部酒企的變化趨勢(shì)和典型特點(diǎn)，進(jìn)而引發(fā)更多人對(duì)徽酒發(fā)展的持續(xù)關(guān)注和深入思考。
1、分化加劇，四家上市酒企五年變化
為什么要聚焦徽酒陣營(yíng)？四家徽酒上市酒企有何代表性？如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)破局？帶著這些問(wèn)題，一起對(duì)安徽白酒市場(chǎng)和徽酒四家上市酒企進(jìn)行整體認(rèn)識(shí)。
安徽是全國(guó)白酒消費(fèi)大省，去年全省GDP為38680.6億元，全國(guó)排名第十一位；省內(nèi)常住人口為6102.7萬(wàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年安徽白酒市場(chǎng)規(guī)模在300億左右，省內(nèi)以中檔酒和大眾酒消費(fèi)為主，次高端升級(jí)擴(kuò)容態(tài)勢(shì)明顯。
回溯過(guò)去5年和新的半年報(bào)數(shù)據(jù)，目前徽酒四家上市酒企在我國(guó)白酒陣營(yíng)中（劍南春、郎酒未上市，故未本表格中體現(xiàn)）的基本位次、同級(jí)別品牌以及各自的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
正如正一堂營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光所說(shuō)，當(dāng)前白酒行業(yè)格局正從“二元競(jìng)爭(zhēng)”向全國(guó)名酒、全國(guó)性醬酒、省酒龍頭“三元競(jìng)爭(zhēng)”新格局轉(zhuǎn)變。這正對(duì)應(yīng)著當(dāng)前徽酒四家上市酒企的發(fā)展現(xiàn)狀與突圍路徑。
古井貢酒作為老八大名酒、四次蟬聯(lián)國(guó)家名酒，是徽酒陣營(yíng)的實(shí)力龍頭，也是我國(guó)名酒頭部陣營(yíng)的重要成員。公司擁有古井貢酒、黃鶴樓、明光“三個(gè)品牌”、“四種香型”、“三地產(chǎn)區(qū)”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)打造的年份原漿·年三十產(chǎn)品，實(shí)力布局千元價(jià)位帶，并打造出了獨(dú)特的“古香型”酒體風(fēng)格，未來(lái)?yè)碛泻艽蟮某砷L(zhǎng)空間和高端機(jī)會(huì)。
口子窖、迎駕貢酒，分別位列徽酒的榜眼和探花，也是實(shí)質(zhì)上的徽酒中堅(jiān)力量。
口子窖作為我國(guó)兼香型白酒的典型代表，今年上半年推出口子窖兼香518，卡位次高端價(jià)位，進(jìn)一步完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格的階梯式布局，省內(nèi)渠道下沉、省外點(diǎn)狀拓展。
迎駕貢酒的產(chǎn)品和渠道并行推進(jìn)，積極發(fā)力洞藏系列，今天（9月6日）迎駕貢酒股價(jià)漲停、創(chuàng)歷史新高，表明資本市場(chǎng)對(duì)企業(yè)發(fā)展的看好。可以說(shuō)，經(jīng)過(guò)五年培育，迎駕貢酒洞藏系列開(kāi)始進(jìn)入增長(zhǎng)期。
金種子酒作為區(qū)域品牌，結(jié)構(gòu)化升級(jí)和強(qiáng)化市場(chǎng)基礎(chǔ)是重中之重。今年重點(diǎn)打造“馥合香系列”新品，全 面強(qiáng)化市場(chǎng)基礎(chǔ)工作建設(shè)，夯實(shí)“2+6”核心市場(chǎng)，增強(qiáng)商家對(duì)核心產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)意識(shí)。
2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化升級(jí)，發(fā)力次高端
次高端結(jié)構(gòu)化升級(jí)，是當(dāng)前徽酒企業(yè)們持續(xù)增長(zhǎng)的核心命題。這不僅是營(yíng)收和利潤(rùn)的，也是企業(yè)品牌力不斷提升的證明。
堅(jiān)定次高端戰(zhàn)略，古井一馬當(dāng)先。上半年，年份原漿（古26、古20、古16、古8、古5、獻(xiàn)禮等）系列實(shí)現(xiàn)營(yíng)收50.70億元，同比增長(zhǎng)15.49%，營(yíng)收占比達(dá)到72.36%。
有安徽當(dāng)?shù)氐木茦I(yè)人士表示，在安徽市場(chǎng)，200元左右是白酒的生存線，300元左右是競(jìng)爭(zhēng)線，500元以上是發(fā)展線。站穩(wěn)次高端價(jià)格帶，這是主流酒企競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，目前古20的勢(shì)頭強(qiáng)勁，保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年份原漿系列穩(wěn)步進(jìn)入成長(zhǎng)壯大期，堅(jiān)定邁向兩百億目標(biāo)。
口子窖上半年，高 檔白酒銷售收入21.24億，同比增長(zhǎng)42.57%，中高 檔酒收入占比不斷上升。新突出的口子窖兼香518，占位500-600元價(jià)格帶。據(jù)悉，截至目前發(fā)貨已超十萬(wàn)箱，渠道積極反饋，或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)未來(lái)次高端板塊的全新增長(zhǎng)點(diǎn)。
近兩年，迎駕貢酒持續(xù)升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，主推定位次高端價(jià)位段洞藏系列。今年上半年，以生態(tài)洞藏系列為代表的中高 檔白酒同比2020年二季度增長(zhǎng)104%。
目前，迎駕貢酒·洞藏6年、9年、16年和20年等產(chǎn)品，精準(zhǔn)踩中省內(nèi)200-800元主流價(jià)格帶布局，在六安、合肥等核心終端市場(chǎng)迅速起勢(shì)，加之扛起“生態(tài)”旗幟，構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，洞藏產(chǎn)品市場(chǎng)份額快速提升，已成為10億級(jí)產(chǎn)品。
以更長(zhǎng)的時(shí)間維度看，金種子一直在向次高端沖擊，撬動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)新契機(jī)。新打造的“馥合香系列”新品，憑借“濃醬芝一口三香”的特點(diǎn)，以“馥香盛宴”為傳播載體，以安徽次高端白酒的定位，輻射省內(nèi)外各圈層消費(fèi)者。
3、營(yíng)銷升維，加持品牌新賽道
徽酒品牌一直以渠道營(yíng)銷著稱，曾經(jīng)在省內(nèi)市場(chǎng)構(gòu)筑的渠道強(qiáng)壁壘，讓外來(lái)品牌難以有效突破。但是，面對(duì)劇烈變化的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)趨勢(shì)，以四大酒企為代表的徽酒陣營(yíng)如何做好白酒品牌營(yíng)銷？
北京君度卓越咨詢公司合伙人李志沛認(rèn)為，從餐飲盤(pán)中盤(pán)到核心煙酒店盤(pán)中盤(pán)，再到核心消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)，本質(zhì)是圍繞核心消費(fèi)者的抓取和培育。
現(xiàn)在，眾多的一、二線名酒攜高端品牌勢(shì)能，繞過(guò)徽酒在渠道所構(gòu)建高壁壘的馬奇諾防線，通過(guò)品鑒會(huì)、體驗(yàn)館、工廠游、會(huì)員活動(dòng)等直接面對(duì)核心消費(fèi)者進(jìn)行培育。
這樣的操作，既避免了渠道環(huán)節(jié)的高費(fèi)用競(jìng)爭(zhēng)，也有效實(shí)現(xiàn)了針對(duì)核心消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的“掐尖戰(zhàn)略”，進(jìn)而走出“高端價(jià)格帶突破、帶動(dòng)次高端等價(jià)格帶放量”的破局之路。
目前，以“我國(guó)釀 世界香”為主題的古20我國(guó)品牌之旅火熱進(jìn)行，走進(jìn)白酒消費(fèi)需求旺盛的發(fā)達(dá)城市，品牌勢(shì)能和消費(fèi)影響力持續(xù)放大。同時(shí)，口子窖的自然兼香、迎駕貢酒的生態(tài)釀造、金種子的馥合香，各自進(jìn)行生動(dòng)化的品牌故事表達(dá)和消費(fèi)者培育。
4、夯實(shí)省內(nèi)基本盤(pán)，加碼泛區(qū)域化
梳理半年報(bào)，上述四家企業(yè)盡管發(fā)展程度略有不同，但共性之處在于確保省內(nèi)基本盤(pán)的穩(wěn)固，努力向省外突破，打造泛區(qū)域化的市場(chǎng)格局，其中程度高的是來(lái)自古井貢酒的全國(guó)化深耕。
從半年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，古井貢酒已經(jīng)突破華北、華中、華南等地區(qū)，并呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，全國(guó)化扎實(shí)推進(jìn)。據(jù)了解，今年“古20我國(guó)品牌之旅”圍繞長(zhǎng)三角、京津冀、環(huán)安徽以及西北市場(chǎng)來(lái)做深、做透，將為其全 面的全國(guó)化打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
迎駕貢酒的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，核心就在于省內(nèi)外市場(chǎng)的“雙開(kāi)花”。對(duì)此，國(guó)海證券研究認(rèn)為，迎駕貢酒通過(guò)整合資源加速開(kāi)拓，省內(nèi)市場(chǎng)基本下沉到區(qū)縣，江蘇市場(chǎng)全 面布局到地級(jí)市，鞏固六安、合肥、南京、上海等市場(chǎng)戰(zhàn)略地位。
口子窖的半年數(shù)據(jù)中，省內(nèi)營(yíng)收為17.45億元，經(jīng)銷商凈增9家；省外營(yíng)收為4.67億元，經(jīng)銷商凈增22家。其中在省外市場(chǎng)，口子窖與優(yōu)質(zhì)大商尋求戰(zhàn)略合作，同時(shí)搶抓長(zhǎng)三角一體化、京津冀、大灣區(qū)建設(shè)等機(jī)遇，重點(diǎn)構(gòu)建團(tuán)購(gòu)渠道為主、傳統(tǒng)渠道為輔的市場(chǎng)格局，市場(chǎng)基礎(chǔ)進(jìn)一步夯實(shí)。
對(duì)于金種子來(lái)說(shuō)，隨著消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)品迭代升級(jí)，公司新產(chǎn)品金種子馥合香正在全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行招商推廣。同時(shí)，探索海南、深圳等空白市場(chǎng)以及現(xiàn)有市場(chǎng)二級(jí)融創(chuàng)平臺(tái)的試點(diǎn)及推廣，充分整合現(xiàn)有經(jīng)銷商資源，激 活銷售團(tuán)隊(duì)活力，推動(dòng)市場(chǎng)快速發(fā)展。
從更高維度看，徽酒四家上市酒企的發(fā)展態(tài)勢(shì)，不僅關(guān)乎企業(yè)自身，也為其他省酒板塊的發(fā)展提供了有益借鑒和參考經(jīng)驗(yàn)。相信隨著品牌化競(jìng)爭(zhēng)，徽酒企業(yè)將進(jìn)一步聚焦品牌打造和價(jià)值營(yíng)銷，加快結(jié)構(gòu)化升級(jí)，集中優(yōu)勢(shì)放大品牌能量，爭(zhēng)取更大的發(fā)展機(jī)會(huì)，助力酒業(yè)新發(fā)展。(文章來(lái)源：酒說(shuō))