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黃酒“關鍵字”：市場收縮 高端化舉步維艱
http://m.sokun.cn/ 2020/6/29 8:41:55
我國 酒業協會數據顯示，2019年1～12月，規模以上黃酒生產企業110家，其中虧損企業6家;規模以上黃酒企業累計完成銷售收入173.27億元，累計實現利潤總額19.26億元，虧損企業累計虧損額0.30億元。如果與白酒行業作類比的話，整個黃酒行業的營收與凈利都比不上白酒前三名的任何一家。
2019年，古越龍山實現營業收入17.5億元，較上年同期增加2.47%;歸屬于母公司所有者的凈利潤2.1億元，比上年同期增加21.85%;
金楓酒業實現營業收入9.44億元，同比增長5.08%;凈利潤2944.72萬元，在2018年負收益基礎上扭虧為盈;
會稽山2019年營業收入11.71億元，同比下降2.3%;歸屬于上市公司股東的凈利潤約為1.66億元，同比降低3.77%。
盡管2019年的二季度、三季度，黃酒行業的三家上市公司營收凈利出現了驚心動魄的“集體二連降”，可喜的是還是在年報上找回了一些尊嚴。不難看出，在業績上，古越龍山與金楓酒業表現為雙增，而會稽山出現雙降。
江浙滬大本營出現萎縮
在三家公司的財報中都指出目前黃酒市場現狀，整體品類偏小，面臨激烈的酒類市場競爭時與其他酒種存在較大差異，產業規模偏小，由于黃酒行業準入門檻較低，行業總體產量較大，但生產企業普遍規模偏小，規模以上企業數量較少。
《我國 酒業》雜志認為，由于黃酒地域性強，其內部競爭也相當激烈，產業高度集中，因此產品同質化非常的嚴重，在這樣的情況下難免出現一些惡性競爭，甚至出現了一些以次充好的情況，行業內部的價格體系被嚴重的擾亂，在消費者層面更是產生了負面作用，這些都嚴重阻礙了黃酒的發展。
作為“我國黃酒之都”的紹興，擁有著相當的黃酒產業規模，但其市場培育工作做得卻并不到位，龍頭企業并沒有起到很好的帶頭作用，一些知名企業宣傳對象依然以經濟基礎較好的中老年人為主，以期在高端黃酒這一領域站穩腳跟，但在營銷過程中未能準確體現其黃酒獨特的氣質，在品牌推廣與品類推廣上沒有做好詳細的劃分，加之一些黃酒的品牌與品類有一些糾纏，使很多消費者知道品牌而不知品類、知品類而不知品牌，嚴重阻礙了黃酒的推廣普及之路。
黃酒市場仍依托江浙滬核心消費區域，全國化的市場布局與建設還處在薄弱階段，除長三角外不具有黃酒消費氛圍。更嚴重的問題在于2019年黃酒大本營市場也出現萎縮。
據其年報顯示，古越龍山在浙江市場銷售量額明顯減少，銷售量由5.7萬千升下降至4.7萬千升，銷售收入也由6.9億元下降至5.7億元，同時在江蘇市場銷售收入也出現小幅下滑。這一年業績的主要增長區域在江浙省外，上海地區的銷售收入由3.8億元上漲至4.3億元，其他地區有1.2億元的漲幅。江浙省外市場占比有所上升，一方面是地區業績的增長，另一方面更是受江浙省市場萎縮的影響。
大本營失守的趨勢在會稽山的財報中則更加明顯，其江浙市場下滑，上海市場有所增長，浙江地區銷售收入7.42億，同比下滑4.2%;江蘇地區收入1.11億元，同比減少0.06億元，上海地區收入2.12億元，增長0.29億元。另外，其浙江經銷商減少47家，大于增加數量，會稽山總體經銷商數量減少。而會稽山方面則表示該變化主要系報告期內公司優化市場客戶所致。
在金楓酒業2019年的各區域銷售中，上海地區同樣成為市場增長重點，銷售收入由6.2億元上升至6.8億元，市場占比達74.49%。浙江市場不容樂觀，收入同比下降47.68%。
疫情影響的不僅是經濟數據
今年年初，突如其來的疫情打亂了各行各業的節奏，黃酒也不例外，2020年一季度，會稽山實現營業收入2.55億元，同比下降24.35%;實現凈利潤3411.98萬元，同比下降48.50%。古越龍山2020年一季度實現營業收入3.66億元，同比下降41.96%;實現凈利潤4638.70萬元，同比下降34.11%。金楓酒業2020年一季度公司實現營業收入約1.47億元，同比下降35.45%;凈利潤為虧損201.16萬元(2018年凈利潤為3984.78萬元)，同比降低105.05%。
浙江省是疫情爆發時期的“重災區”之一，除市場表現外，疫情也給黃酒的生產工作帶來了很大的影響。因為傳統手工黃酒的釀造講究順應自然，對時令有很大的依賴性：立冬開釀，立春煎酒壓榨，即冬釀春榨。疫情為春榨工作帶來了很大的困難，外地工人春節返鄉不能按時回來，受疫情影響復工一再推遲。好在各級政 府積極支持，為傳統黃酒的生產做足了安 全工作，各黃酒生產企業因此爭取到了寶貴的作業時間。
以浙江塔牌紹興酒有限公司為例，為傳統手工黃酒的品質，在當地政 府的協調下，塔牌從二月初開始便對傳統黃酒進行搶救性作業，黃酒車間復工人員有限，導致用工不足，瓶酒車間以及行政各部門人員積極響應，紛紛自愿報名參與黃酒搶救作業奔赴，與疫情搶時間，將損失控制在可控范圍之內。
面對黃酒的“千元魔咒”
黃酒，世界三大古酒之一，我國的土生土長的“酒”，見證過大國外交的高光時刻，也滋潤著老百姓舒適愜意的市井生活，它的歷史就是我國的歷史。
盡管黃酒曾經是“貴族飲料”，但卻在一次又一次的變革中錯失發展機遇。高端化是黃酒近期發展的方向，1000元是黃酒一直想要突破卻一直沒有真正突破的價格線。
黃酒并沒有建立一個完整的消費場景，在聚會上更多人選擇飲用白酒、啤酒、葡萄酒等，甚至在很多人的認知中黃酒主要用作烹調料酒，消費者的理念限制，使黃酒的消費市場越走越窄。經常有酒水從業者向筆者吐槽，很多黃酒的價格比礦泉水還低。
在市場上，50元/500ml以下的黃酒幾乎占到市場份額的一半，其中還有近一半的價格不足20元/500ml，200元以上的中高 檔黃酒占比不足10%。有無數挑戰者試圖沖破黃酒價格的“千元魔咒”，但鮮有成功者。
黃酒價格突破1000元，首先需要被消費者認可，其次才能被消費者接受，才能真正走進消費者的餐桌。
然而問題是，黃酒企業由于長久堆積下來的產品結構和價格體系已經在消費者心目中形成了“廉價”的刻板印象，有很重的歷史包袱，想要短時間內突破價格魔咒并非易事。
事實上，市場上并不缺少千元檔的黃酒，單純的“貴”也從來不是成為“高端”的理由，消費者真正關注的，是黃酒企業如何講好價值一千元的故事和價值一千元的差異化品質，真正被消費者接受的千元檔黃酒，必定是顛覆性的產品，它需要顛覆消費者對黃酒的刻板印象。黃酒的消費群體大多數不是“韭菜”，單純的貴，從來不是消費者選擇購買的理由。
疫情的陰霾終將會過去，市場的局限及消費者對黃酒的不了解，將造成消費力無法持續支撐。隨著居民收入水平的提高和消費觀念的轉變，以及以80、90后為代表的年輕消費群體的崛起，我國正迎來新一輪消費升級浪潮。也許，如何尋求年輕市場的突破口，是黃酒的翻身之戰。(文章來源：佳釀網）
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