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顧育平：沒有斷貨斷死的酒商，只有壓貨壓死的企業(yè)！

http://m.sokun.cn/ 2020/2/22 15:29:05

　　2月20日晚20:00，酒斛微釀傳媒主辦的《非常時(shí)期，葡萄酒人自救與他救》直播現(xiàn)場。

　　這是一期“溫故”又“知新”的直播，一位有著20多年葡萄酒行業(yè)跨國企業(yè)與市場操盤經(jīng)驗(yàn)“老司機(jī)”，在見證并經(jīng)歷了了瘋牛病、非典兩大疫情對世界以及葡萄酒市場的影響之后：

　　5年前，他提出——“做葡萄酒，出來混總是要還的，給葡萄酒從業(yè)者7大忠告”；

　　5年后，當(dāng)2020開年疫情會否加速行業(yè)進(jìn)化甚至洗牌成為大家討論的話題時(shí)，他再次分享：“無論是進(jìn)口商、經(jīng)銷商還是運(yùn)營商，其實(shí)大家都一樣，不必較真兒做什么、大單品，只要毛利率合適就可以做，千萬別壓貨。這么多年看下來，我沒見過斷貨斷死的企業(yè)，只有被壓貨壓死的。”

　　聽德國漢凱菲斯奈特集團(tuán)品牌推廣代表顧育平的直播實(shí)錄：

　　請回答1992：屬于葡萄酒市場行業(yè)的30年

　　疫情當(dāng)前，大家壓力都不小，我就先說點(diǎn)有趣的話題，講一下從我1992年開始入行至今，葡萄酒市場30年來的起起伏伏。

　　在1992、1993年的葡萄酒市場，國產(chǎn)葡萄酒首推與人頭馬合作的王朝酒業(yè)，進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域就是兩家由外國人創(chuàng)辦的代理公司，當(dāng)時(shí)，這兩家公司可以說瓜分了所有進(jìn)入的進(jìn)口葡萄酒品牌。市場銷售方面，95%以上都是外國人，很少一部分是國內(nèi)精英人群，主要的銷售渠道是在五星級酒店。后來，由歐洲爆發(fā)的一場瘋牛病，直接讓葡萄酒市場進(jìn)行了一次大洗牌。原因就是，那時(shí)候的葡萄酒宣傳，把重點(diǎn)放在突出葡萄酒的傳統(tǒng)工藝，把葡萄酒的過濾、沉淀說成是必須用牛血完成，直接讓消費(fèi)者望而生畏。

　　隨著瘋牛病的影響過去，2003年非典又來了。直接的結(jié)果是，大量外國人離開，經(jīng)常喝葡萄酒的人走了，而本地消費(fèi)者喝的少，所以在市場的葡萄酒銷量再次迎來一波“猛烈下跌”。當(dāng)然，非典也造就了一批酒企的崛起，比如長城、張?jiān)杉覈a(chǎn)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，正是由于非典前后的一番布局、操作，迅速在國內(nèi)市場成長起來，并一路攀升。此外，受非典的影響，大批國人看到了健康生活的重要性，這才開啟了國人買葡萄酒的消費(fèi)時(shí)代。

　　2003年以后，葡萄酒市場發(fā)展平穩(wěn)，葡萄酒價(jià)格較高，同時(shí)銷售速度上升。一直到2007、2008年，精品酒時(shí)代來臨，以法國酒商為代表的一系列操作，讓法國名莊酒成為市場的寵兒。與此同時(shí)，澳大利亞、智利等國開始在設(shè)立辦事處，并加大對市場的關(guān)注及投入。進(jìn)口葡萄酒市場格局逐漸演變，截止目前，法國酒已經(jīng)從70%—80%的市場份額，跌至現(xiàn)在的30%左右。而澳大利亞、智利等國卻還在擠占市場，這其中原因是多方面的，不單單是受關(guān)稅影響。

　　2020年，疫情爆發(fā)，這又是一次市場大變革的征兆，但是大家不必太過慌亂，每一個(gè)特殊市場時(shí)期都會迎來新的變化，這是規(guī)律無法避免，大家要明確的是，葡萄酒的未來十分可期。

　　對市場的預(yù)測：做好大本營市場，避免拍腦袋定價(jià)

　　2016年，我曾在微釀線上研習(xí)社中分享了對葡萄酒市場未來發(fā)展的一些看法并在微釀發(fā)布了這篇文章——《顧育平：做葡萄酒7大失誤，7大忠告，出來混總是要還的》，（點(diǎn)擊可看顧育平：做🍷7大失誤，7大忠告，出來混總是要還的～），其中有幾點(diǎn)，現(xiàn)在回頭看一樣很有價(jià)值。

　　先說企業(yè)的市場布局，到底是深耕大本營還是開花？我當(dāng)時(shí)給出的觀點(diǎn)是：不管是多大的大商，沒有誰能夠完全覆蓋市場，能做好某個(gè)區(qū)域就已經(jīng)是很好了。而當(dāng)前的市場狀況也正好驗(yàn)證了這句話，很多企業(yè)都面臨著人員、產(chǎn)品跟不上市場變化的局面，很多大企業(yè)都在收縮業(yè)務(wù)，重回大本營。我再次強(qiáng)調(diào)，一個(gè)能做出口的企業(yè)，背后必定有一個(gè)很強(qiáng)大的本地市場做支撐。同樣道理，一家企業(yè)只有在本地盈利了，才能做區(qū)域外的招商。放眼未來，隨著倉儲、物流、人工成本的上升，跨區(qū)域經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)更高，本地市場的盈利將變得更加重要。

　　再說低價(jià)競爭，我的看法就是：短期吸流量可以，長期沒有存在的可能。太便宜的酒不足以支撐一家企業(yè)長期的運(yùn)營，5年前還有很多擦邊球、傍的情況，現(xiàn)在已經(jīng)少了很多，未來只會更少。

　　第三個(gè)大問題就是“定價(jià)”，隨著葡萄酒市場是在不斷成熟，價(jià)格的透明度越來越高，再加上互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，基本不存在“暴利”的可能。一個(gè)在上海喝葡萄酒超過五年的人，拿到一瓶不認(rèn)識的酒，也可以通過經(jīng)驗(yàn)或網(wǎng)絡(luò)確定他的平均售價(jià)，如果酒商非要把價(jià)格定高了，一旦讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)就是天大的問題，過往積累的信用、形象全沒了，一切還得從頭再來。所有酒商必須牢牢記住，“葡萄酒終究是用來喝的，不能拿它去過分炒作賺錢”。我認(rèn)為，未來的葡萄酒的定價(jià)，不能超過國外的50%。

　　進(jìn)口商、經(jīng)銷商沒什么差別，做生意要看重的是“毛利率”

　　從過去20年我了解到的信息來看，除了之外，的葡萄酒市場都在退步，當(dāng)然，現(xiàn)在的葡萄酒市場還有很多別的國家沒有的問題。很多酒商都希望能做產(chǎn)品，有的做中等價(jià)位，有的做便宜的，還有定制OEM等等。也有一些酒商，成天都在想批發(fā)到底該怎么弄，是進(jìn)口、還是拆貨。

　　在我個(gè)人看來，的進(jìn)口商、經(jīng)銷商、運(yùn)營商等等，其實(shí)大家沒什么差別，不過是處在這個(gè)銷售鏈條不同的位置罷了，實(shí)質(zhì)上大家都是賣酒的生意人。那么，對于生意人來說，重要的就是毛利率。我不建議大家整天特別忙碌，非要去做什么產(chǎn)品，給自己的企業(yè)定一個(gè)合適的毛利率，能讓自己企業(yè)良性運(yùn)營下去就很好，而且還能適當(dāng)降低產(chǎn)品運(yùn)營過程中的各種投入與風(fēng)險(xiǎn)。

　　同時(shí)，從經(jīng)銷商的角度我必須提醒一下，千萬不要壓貨。因?yàn)椋还芷咸丫苾r(jià)格怎么樣，葡萄酒在你手上肯定是貶值的，你的倉儲、人工等等費(fèi)用每天都在，記住了，我沒見過斷貨斷死的酒商，只有壓貨壓死的企業(yè)。

　　對未來市場的看法，可以多關(guān)注葡萄酒新品類

　　從市場、消費(fèi)者角度來看，大的商業(yè)化品牌一定有很大的發(fā)展，但競爭也會更加嚴(yán)峻。建議大家可以多關(guān)注一下新品類，比如脫醇葡萄酒。目前上升速度快的，就是脫醇葡萄酒，在歐洲很多酒店的酒單上，脫醇葡萄酒已經(jīng)成了標(biāo)配。主要原因是，脫醇葡萄酒的酒精含量特別低，對一些喜歡喝酒而又不能過多攝入酒精的人來說，脫醇葡萄酒是一個(gè)很好的選擇，比如老年人、病人、孕婦等等。也許大家不知道，當(dāng)年在昆明有一個(gè)脫醇葡萄酒企業(yè)，一年可以賣出幾十萬瓶。

　　此外，所有做葡萄酒的人一定要清楚，未來葡萄酒的產(chǎn)量是一個(gè)大問題。因?yàn)椋济媾R干旱缺水的狀況，一些產(chǎn)酒大國比如澳大利亞、智利，干旱是越來越嚴(yán)重的。到后年，葡萄酒的價(jià)格相對于現(xiàn)在來說，可能有一個(gè)很大幅度的上升。受限于產(chǎn)量，很多太便宜的酒一定會被壓縮，因?yàn)樗麧櫶佟Ｒ院蟛还苁亲鼍疲€是喝酒，一定都是選擇高品質(zhì)、大品牌。基于這個(gè)情況，我建議大家以后不要把全部資金壓倒一個(gè)國家的葡萄酒上，好是分開，從而規(guī)避風(fēng)向，這也是很多國家大型生產(chǎn)企業(yè)選擇的做法。

　　互動問答：關(guān)于行業(yè)、產(chǎn)品、銷售——你想了解的都在這里

　　問：疫情影響下的行業(yè)，什么企業(yè)危險(xiǎn)？

　　顧育平：人員多的企業(yè)危險(xiǎn)。人是難管的，如果人太多會很難做。每一個(gè)營業(yè)額都是一個(gè)盈利的平衡點(diǎn)，擴(kuò)張、賠錢、再擴(kuò)張、賺錢——一步走錯(cuò)就垮了，葡萄酒行業(yè)超過20年的企業(yè)并不多見。

　　問：如何看待線上渠道？

　　顧育平：線上渠道是今年的重點(diǎn)，因?yàn)椴惋嬊赖幕謴?fù)期大約要半年。

　　問：您對精品葡萄酒怎么看？

　　顧育平：只能做精品葡萄酒，質(zhì)量很好，但成本、定價(jià)上和外國有差距，其競爭對手是葡萄酒生產(chǎn)國。我個(gè)人看好價(jià)格帶在100-300元之間的的精品葡萄酒發(fā)展，300以上就是豪華酒了。

　　問：葡萄酒與白酒行業(yè)是什么樣的競爭態(tài)勢？

　　顧育平：兩者之間的競爭并不大，白酒主要與烈酒競爭。

　　問：哪個(gè)國家起泡酒銷量大？

　　顧育平：意大利，大約在賣了1000萬瓶小甜水。

　　問：2020年白葡萄酒品類會怎么樣？

　　顧育平：今年白葡萄酒會有一個(gè)很大的增長，我們公司在白葡萄酒的銷量超過紅葡萄酒。福建、山東都是一個(gè)潛力市場，價(jià)格便宜的白葡萄酒發(fā)展?jié)摿Υ蟆?

　　問：東歐一些小眾酒未來發(fā)展如何？

　　顧育平：東歐酒很不錯(cuò)，性價(jià)比很高。我了解的一些代理匈牙利酒的酒商銷售情況都挺好的。如果大家有這個(gè)打算，建議從寧波港口進(jìn)，寧波政府對東歐葡萄酒有一個(gè)特別的補(bǔ)貼，他們的產(chǎn)能、產(chǎn)值都很穩(wěn)定。

　　我想在這里跟大家再進(jìn)行一個(gè)“5年之約”：5年以后市場會怎么樣？我做的產(chǎn)品能不能適應(yīng)接下來的市場？我是做下去還是離開？我的定位能否適應(yīng)行業(yè)5年的發(fā)展？葡萄酒市場進(jìn)化過程跟歐洲、美國一樣，快了慢了都不行，要穩(wěn)扎穩(wěn)打。不要做任何無謂的動作，市場的變化速度太快，過去10年里只有2%的企業(yè)活下來了。5年之后，我們再次回看這個(gè)約定，好嗎？（來源：微釀Microvin）

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編輯：小閆信息類別：白酒代理