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啤酒終端消費大幅回暖，精釀賽道攪局資本市場

http://m.sokun.cn/ 2023/7/28 9:10:29

　　啤酒進入消費旺季，不僅銷量開始逐步增加，且消費升級趨勢也較為明顯，中高端啤酒銷量逐步增長，特別是精釀領域，正逐步向大眾化、社區化轉變。

　　7月中旬，炎熱的夏季作為啤酒行業的狂歡季，已成為各大品牌營銷大戰的重要節點。據本刊不完全統計，自7月7日至7月23日半個月時間內，從第33屆青島國際啤酒節到2023新疆塔城烏蘇啤酒節，從2023哈爾濱世界歡樂城國際啤酒節到2023重慶國際啤酒文化節，全國有超過20場啤酒節密集開幕。

　　本刊隨機走訪了北京部分夜場及餐飲店，發現隨著現飲消費渠道的放開，啤酒銷量出現了大幅增長。在消費復蘇號角的不斷吹響下，燕京啤酒、珠江啤酒等上市公司的中期業績也紛紛預喜。

　　啤酒終端消費大幅回暖

　　本刊通過走訪調查了解到，隨著餐飲渠道的加速復蘇，自5月開始，啤酒行業進入消費旺季，不僅各大商超將啤酒擺到了C位，且消費升級趨勢也較為明顯，中高端啤酒銷量持續增長，此外，精釀領域也逐步向大眾化、社區化轉變。

　　“從單品來看，海底撈德式小麥、淡爽拉格、大麥拉格啤酒是主要的銷售品類，銷量占據了總體的大部分份額，其中海底撈德式小麥啤酒占比高，接近四成。”海底撈相關工作人員對本刊表示，隨著天氣逐漸升溫，啤酒銷售呈現上升趨勢，海底撈啤酒五、六月份的銷量均突破百萬份，七月銷量截至目前已接近百萬。

　　無醇啤酒品牌新零啤酒相關負責人也對本刊表示，隨著夏季的來臨，新零啤酒在商超渠道及線上渠道均有較好的增長，今年上半年銷量同比去年數據增長了3倍。

　　在銷量走俏的同時，啤酒行業的高端化、精釀化趨勢也在持續推進中，本刊注意到，精釀啤酒正逐步向社區化方向推進，鮮啤、精釀小酒館及社區打酒站在北京很多的街頭巷尾開始多了起來，且價格也是越來越便宜。

　　以連鎖精釀酒館品牌優布勞為例，該品牌在4年時間里開出了2000多家連鎖店。從開店邏輯來看，優布勞從商場走向社區，門店選址以貼近社區為主，且門店面積小，與奶茶店相差無幾。價格方面，便宜的產品價格在6~7元/500毫升，與傳統大廠的中低端產品價格相近。

　　云南大理靜好堂精釀創始人齊文光對本刊表示，“從今年上半年來看，想入局的精釀啤酒的創業者仍然很多，我們也在逐步擴張，以大理為根據地，逐步向周邊城市擴張開店。隨著消費復蘇以及近年來的市場教育，精釀已經逐步從小眾化走向大眾化，消費群體進一步擴容。”

　　其實，啤酒高端化趨勢從各地舉辦啤酒節情況得到印證。本刊從百度搜索“啤酒節”一詞發現，來自全國各地以城市或者啤酒品牌命名的各種啤酒節已經在近期密集開幕，個性化、高端化產品越來越豐富。

　　以第33屆青島國際啤酒節為例，此次啤酒節引入了40多個國家和地區2000余款品牌啤酒，為給游客全新的消費體驗，啤酒節還推出“超級PENG”精釀啤酒暢飲酒墻，游客可集中在此體驗超300款精釀啤酒以及CBC中國國際啤酒挑戰賽獲獎啤酒。

　　“在疫情放開之后，中國啤酒產業的消費場景得到了非常好的恢復，中國啤酒也是進入多維化、全場景的銷售紅利時代。中國高端啤酒在消費升級的加持下，2023年啤酒行業可以說進入了一個產銷兩旺的時間節點。”廣東省食品安全促進會副會長、食品產業分析師朱丹蓬對本刊表示。

　　上市公司業績保持增長勢頭

　　燕京拔得頭籌

　　隨著終端消費的回暖，啤酒類上市公司業績也得到明顯增厚。

　　以燕京啤酒為例，其雖然近期卷入品牌代言人風波，但業績表現上卻極為驚艷。7月14日，燕京啤酒發布了2023上半年業績預告顯示，公司預計實現歸母凈利潤區間5.08億元至5.43億元，預計歸母凈利潤同比增長45%~55%。

　　同樣，昔日“華南王”珠江啤酒也取得了不錯的業績增長。公司7月11日發布的業績預告顯示，預計2023年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤約3.45億元~3.77億元，同比增長10%~20%。

　　對于業績上漲的原因，燕京啤酒表示，公司持續推進九大變革，強化卓越管理體系建設、市場建設、供應鏈建設、數字化信息化建設等重點工作，不斷強化總部職能，促進業績提升。而珠江啤酒也表示，公司以實現高質量發展為主線，持續優化產品結構，積極開展降本增效工作，實現業績增長。

　　“燕京啤酒業績增長較快，與不斷推高價值的新品有關，如U8等中高端產品。”酒水研究者歐陽千里對本刊表示，啤酒企業之所以能實現業績增長，與啤酒企業高端化有關，而高端化的表現之一便是精釀化或者精釀概念化。

　　啤酒公司業績向好并不是二季度才開始的，回顧一季度業績，頭部啤酒上市公司業績已經呈現出向好的增長勢頭。除了燕京啤酒7373.28%的凈利增速外，青島啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒一季度營收分別同比增長16.3%、4.52%、18.75%，凈利潤分別同比增長了28.9%、13.63%、22.15%。

　　國家統計局發布的數據也顯示，今年1~4月，國內啤酒累計產量1141.50萬千升，同比增長8.80%，較2019年同期的1128.80萬千升增長1.13%。其中，4月，國內啤酒產量305.9萬千升，同比增長21.1%。

　　回顧2022年，啤酒行業兩極分化現象明顯加劇。華潤啤酒2022年實現營收352.63億元，同比增長5.62%，營收規模為五巨頭之首；凈利潤43.44億元，同比降低5.3%。同期，青島啤酒實現營收321.72億元，同比上漲6.65%；凈利潤37.11億元，同比上漲17.59%。重慶啤酒實現營業收入140.39億元，同比增加7.01%；凈利潤約12.64億元，同比增加8.35%。燕京啤酒實現營業收入132.02億元，增長10.38％；凈利潤3.52億元，增長54.51%。不難發現，重慶啤酒、燕京啤酒雖然保持了不錯的增長勢頭，但與前兩大巨頭相比仍拉開了差距。

　　值得一提的是，蘭州黃河、*ST西發（西藏發展）等外資系上市公司基本面相對堪憂。其中，蘭州黃河2022年由盈轉虧，實現營業收入2.66億元，同比下滑13.63%；凈利潤-2924萬元。*ST西發2022年營業收入約2.77億元，同比減少29.5%；凈利潤虧損約6597萬元，虧損進一步擴大。

　　武漢金魁科技有限公司董事長肖竹青對本刊表示，一方面，黃河啤酒等中小區域性啤酒品牌在品牌調性上已無法與百威亞太這樣的強勢巨頭相比；另一方面，其市場營銷體系方面也比不上華潤雪花、青島啤酒這樣的國產大佬，未來要么被市場淘汰，要么被兼并。

　　中國人民大學國際貨幣研究所研究員、獨立國際策略研究員陳佳對本刊表示，當前包括華潤、青啤、燕京等國產品牌高位增長的動能主要來自于資本運營與市場策略相容帶來的市場份額擴張，同時結合高端產品線推廣，以及對零售渠道管理營銷費用的有效控制，帶動了其利潤創造能力，實現了市場、品牌、效益的多贏。相比之下，外資品牌百威、嘉士伯的市場策略則相對滯后，強調店家對中高端產品線的推廣，其對中低端產品線即飲渠道等消費場景的研發投入則不如中資品牌。“在疫情三年大型文娛活動和體育賽事等場景嚴重下滑的背景下，百威嘉士伯的主營即飲渠道被中資企業蠶食。”

　　高端化仍是必爭之地

　　在調查中，本刊了解到，啤酒類公司無論是業績增長，還是未來的競爭格局，都離不開一個關鍵詞——高端化。不難發現，高端化是緩解啤酒行業利潤焦慮的一劑良藥，是行業發展必然需求。

　　根據Euromonitor的統計數據，中國中高檔啤酒（終端統計價格7元/L及以上）占比已從2003年的30%提升至2017年的60.9%，市場高端化趨勢明顯。

　　華潤啤酒CEO侯孝海認為，國內啤酒市場呈現“量縮價升”的存量競爭態勢，行業增長主要來自于高端化。但本輪啤酒高端化是一場競速賽，由于中國的消費人群呈現紡錘式結構，因此目前是中國啤酒行業高端化競爭激烈、發展迅速的階段，市場領先者會占有中國啤酒市場進入高端成熟期之后的市場紅利。

　　重慶啤酒總裁李志剛也公開表示，高端化將成為中國啤酒未來高質量發展的大動力。對于重慶啤酒來說，高端化已嵌入其各項工作中，公司接下來也將繼續推進高端化戰略。

　　隨著各大巨頭高端化的不斷推進，高端收入占比逐年提升。2022年，青島啤酒的主品牌、定位中高端市場的“青島”2022年創收214.17億元，同比增長了8.19%，同期以定位中低端市場“嶗山”品牌為代表產品收入102.80億元，同比增長了4.09%。從產量來看，青島啤酒高端以上產品實現銷量293萬千升，同比增長4.，占青島啤酒主品牌銷量及公司啤酒總銷量的65.和36.3%。

　　2022年，華潤啤酒產品結構持續提升，啤酒銷量較2021年上升0.4%至約1109.6萬千升，次高檔及以上啤酒銷量約210.2萬千升，較2021年增長約12.6%，目前次高端及以上產品占比19%。

　　肖竹青表示，從低端普啤市場份額基礎上出發搶奪中高端啤酒市場份額，華潤雪花、燕京啤酒都在努力。然而從結果分析看還是青島啤酒取得的成效好，實現從渠道“推”到消費者到“拉”到消費者的升級轉型。傳統啤酒市場爭奪是搶奪鋪貨率，通過送冰柜買專場專賣搶奪終端店。青島啤酒從擅長簡單的做渠道“推”的工作已經升級為擅長做中產階層消費者“拉”的工作。此外，青島啤酒考核機制從銷量的考核升級為噸酒利潤的考核，引導了渠道伙伴和營銷體系更加重視中高端啤酒的推廣與市場培育。

　　不過，也有部分業內人士對啤酒高端化并不看好,譬如香頌資本執行董事沈萌就表示，啤酒企業不斷以所謂高端化實現漲價，了業績的成長基礎，市場通過“高端化”的名義進行收益整體結構性上移，在上面推出價格更高、收益更大的產品，同時淘汰或縮減價格更低、收益更小的產品，這并不是產品創新。但是假如漲價幅度超出了消費承受能力，就可能會反過來影響企業的持續發展，畢竟當前的經濟環境和消費降級都十分明顯。

　　一年涌入1700家企業

　　精釀啤酒攪局資本市場

　　提起啤酒高端化，精釀賽道是繞不開的話題。作為啤酒行業新的業績增長點，精釀啤酒賽道吸引了大量資本涌入，市場規模也明顯擴張。不僅有華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等傳統大廠爭相布局，海底撈、蜜雪冰城、星巴克等餐飲企業也紛紛前來攪局，跨界推出自有品牌精釀產品。

　　軒博精釀創始人兼CEO葉進博對本刊表示，精釀作為工業啤酒的下一個消費升級品種是非常明確的，會與國外快速持平，達到20%以上占比，年過1000億元營收規模，這個變革過程會產生2~3個精釀新品牌占據60%以上的市場，大的機會在平價且能流通到飯店、超市等大眾用酒渠道的流通品種上，也會有一些局部社區打酒站等鮮啤的機會市場。

　　天眼查APP數據顯示，2019~2023年成立的精釀啤酒企業數量高達6179家，近1年內成立的企業數量為1700家，分別占比77.26%、21.26%；美團數據也顯示，今年以來，“精釀酒館”相關搜索量同比去年上漲320%。

　　公開數據顯示，2022~2023年以來，全國14個精釀啤酒擴產項目集中于全國11個省，總投資金額超過75億元，三四線城市占據較大比重，可見，精釀投資領域依舊火熱。

　　從上市公司的布局來看，2021年年底，燕京啤酒宣布發展燕京酒號小酒館；2022年年底，華潤雪花方面放出消息稱將打造名為“JOY BREW”的線下小酒館，但是該項目目前尚未正式落地；青島啤酒現在已在全國60多個城市開了260多家1903酒館，受到消費者歡迎；嘉士伯旗下京A酒吧已經在北京、深圳開了10多個門店。

　　戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊對本刊表示，從大的市場環境來看，國內精釀啤酒的發展還處于初級階段，仍存在較大的紅利。隨著越來越多的精釀啤酒品牌入局，或將引發大規模的價格戰，很多中小品牌面臨洗牌。

　　沈萌認為，精釀啤酒雖然初始的定位較高，但是啤酒的主要消費群體還是在大眾化消費場景，因此為了優化成本收益結構，主動貼近更大的潛在消費群體。精釀啤酒的成本不足以和普通啤酒相比，所以會爭搶部分普通啤酒的高端消費需求，但受限于消費潛力的限制，并不會刺激過多增量出現。

　　從當下的精釀發展來看，已有部分企業跑在了前列，市場關心的是，這些精釀品牌能否在資本市場掀起波瀾。譬如，主打原漿概念的泰山原漿發展勢頭較為迅猛。5月21日，泰山啤酒再次完成新一次融資，2022年，公司新增1200多家門店；截至2023年4月底，公司全國門店開設超過3000家，消費會員數達899萬。今年年初，也曾傳出赴港IPO消息，在啤酒市場逐漸站穩了腳跟。

　　葉進博認為，泰山原漿熱的底層邏輯是中國啤酒消費升級已開始，泰山作為原漿精釀，又沒有原先小眾精釀這么貴，所以渠道鋪出去后，起量是必然的，一旦IPO成功會大大刺激資本更多涌入，精釀會占到啤酒20%市場份額的發展方向會被更多資本所加持，應該會出來2~3家精釀品種大企業。

　　新零無酒精創始人CEO孫曉楠也對本刊表示，以目前市場份額來看，短時間內CR5的地位不可撼動，但是如果把時間軸稍微拉長，啤酒行業也一定會如同當年汽車淘汰馬車、現在新能源汽車淘汰傳統汽車一樣長江后浪推前浪。歷史的車輪注定滾滾向前，因為老品牌代表不了新品類，手握老地圖是找不到新方向的。

　　在齊文光看來，精釀啤酒領域未來如果要出現巨頭品牌，大的可能性是由啤酒大品牌收購精釀小廠牌，由大廠培育出精釀里的大品牌。“未來那些有特色的、具備很強社區黏性的精釀酒館還會有生存空間，也可能被大品牌收購。”（來源：證券市場周刊）

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