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福建白酒市場調研：醬酒價格下行，光瓶酒容量向上
http://m.sokun.cn/ 2022/10/7 9:24:45
在華東幾大市場中，福建是比較特殊的存在。從地理位置上來看，福建省位于東海與南海的交通要沖，是海上商貿集散地，所以酒類豐富，三年之前，這里是啤酒、洋酒、葡萄酒的“天下”，在全國市場中都名列前茅；
從人口來看，福建下轄福州、廈門、泉州、漳州、莆田、龍巖、三明、南平、寧德9個地級市，根據國家統計局公布數據顯示，2021年福建省常住人口為4187萬人。可以說，在華東幾省中，福建人口數量不占據優勢，所以酒企無法享受到人口“紅利”，但事實是，當地的購買能力彌補了這一切；
從經濟水平來看，根據統計數據，2021年福建省生產總值為48810億元，位居全國第八位，當地消費水平高，因此成為各大品牌、各大酒種爭相進入的熱土。
那么，隨著白酒市場份額不斷上升，葡萄酒熱度逐漸下降，福建酒市又呈現出哪些新看點？
1
福建酒市大盤：
白酒升、國產葡萄酒&啤酒降、洋酒穩
在華東區域中，可以說福建白酒市場的增長速度快。據福建省酒類流通協會副會長兼汪慶璋介紹，福建2019年時白酒只有50億的規模，但是隨著葡萄酒體量的下滑，為白酒提供了生存空間，如今福建白酒市場容量已經達到260億，其中醬酒品類占據120億規模，增長幅度高達60%。
象嶼酒業總經理牟磊表示，福建酒類市場呈現出三個顯著特點。一是區域分散，消費特點多樣化。福建不似內陸市場人口集中，所以消費呈現多元化趨勢；二是人口基數少，全省只有4000多萬人口，所以酒類整體盤子不大；三是洋酒份額大，福建在全國的洋酒市場名列前茅。
按照區域劃分，福建分為閩南、閩東、閩西、閩北四大區域，其中閩南包括泉州、廈門、漳州三個地區；閩東包括福州、莆田、寧德三個地區；閩西為龍巖和三明；閩北則指南平。具體到品類來看，泉州儒創食品有限公司總經理郭榮欣表示，龍巖、南平、福州三個市場的白酒消費氛圍更為突出。其中龍巖一直就是福建省的白酒主銷區域，而南平地產酒廠比較多，當地消費者耳濡目染中，對白酒品牌接受程度高，而福州距離南平不到200公里距離，受當地消費習慣影響，白酒也有不錯的消費基礎。
作為這兩年的醬酒新高地，福建醬酒市場的發展受到了高度關注。汪慶璋提到，醬酒氛圍好的區域在閩西，以龍巖為甚，因為閩西以客家人為主，對高度、口味偏重的白酒更容易接受。具體到品牌，據一位不愿意透露姓名的知情人士介紹，當地主流品牌占據的市場份額分別是茅臺60億元左右、郎酒5億元左右、習酒6億元左右、國臺4億元左右、釣魚臺3億元左右。
國產葡萄酒在福建市場明顯式微，下降幅度達40%。而以前占據主流的啤酒，這兩年來份額也有所下降。郭欣榮表示，洋酒采取配額制，不會盲目擴張，所以一直在福建處于良性發展，一年有50億的市場份額。
顯然，目前白酒品類已經在福建占據了絕 對優勢。那么具體到各價格帶的白酒品牌來看，53度飛天茅臺在2000元以上價格帶占據了絕 對優勢。郭欣榮表示，今年53度飛天茅臺價格有所回落，以前在中秋節能達到3200左右/瓶，而今年同期的價格為2800元左右/瓶。
在800~1000元價格帶上，第八代五糧液占據了絕 對優勢，成為該價格帶中的首 選品牌。
在400~800元價格帶中，52度水晶劍南春、習酒?窖藏1988、洋河天之藍、青花汾20表現不錯。
在100~400元價格帶中聚集的產品十分豐富，可以說是設置的幾個價格帶中產品為豐富的，其中，茅臺王子酒、瀘州老窖特曲、國臺國標酒、洋河海之藍、習酒金鉆、習酒銀鉆、福矛、雙龍戲珠等品牌都受到較高關注。
在100元以下價格帶中，牛欄山陳釀、紅星藍柔、勁酒以及當地的米酒等，都受到了老百姓的歡迎。
2
2022年，誰是福建酒市Z大的變量和定量？
今年以來，業內將福建稱為醬酒“新高地”。事實也確實如此，單醬酒這一個香型，就已經占據了福建白酒60%的份額，而正因為看到了當地市場對醬酒的巨大需求量，使得無數醬酒品牌爭相進入，甚至包括很多竄貨的品牌。由此導致的結果是，醬酒品牌價格開始下行。
據廈門豐德酒業總經理武永磊表示，前兩年醬酒 “大干快上”，很多品牌都在漲價，于是去年中秋節前大部分經銷商都壓了很多貨，導致醬酒庫存比較大，但是中秋節動銷情況并不理想，所以庫存壓力從去年開始就比較大，而其他地方都看中福建市場醬酒日漸興起的醬酒氛圍，再加上福建消費能力較強，導致其他地方將貨拋到福建這邊，出現價格倒掛的問題。該說法也在郭榮欣這里獲得了證實，他表示，今年由于疫情、經濟大環境等原因，人們的購買能力開始下降，除了拋貨導致醬酒價格下行，其實整體環境也是造成醬酒價格下降的另一原因。
事實上，庫存壓力大、動銷難等問題已經成為擺在全國不少經銷商面前的難題，即使是經濟水平高的福建也在所難免。
今年以來，福建比較亮眼的白酒品類反而集中在光瓶酒上。郭榮欣表示，今年福建市場真正有增長的是光瓶酒。比如黑蓋、牛欄山陳釀等。“以前喝啤酒的人群，現在開始轉而消費光瓶酒了”，據郭榮欣介紹，現在福建白酒的氛圍上升很多，而黑蓋鋪市率高、回購率也高，消費者的接受程度比較強。另外，牛欄山陳釀在20元以下的光瓶酒市場表現強勁。在他看來，光瓶酒是今年福建市場的一個比較好的機會，因為整個白酒市場的價格行情是擠壓式下滑，尤其醬香白酒的價格下滑嚴格，但是當地消費人群和白酒消費量在整體上升，光瓶酒成為人們的新選擇。
如果說醬酒和光瓶酒是福建酒市的變量，那么平臺商就是福建酒市的定量。或者是因為多年洋酒、葡萄酒盛行形成的原因，福建經銷商有一個共性，就是大商多，而這些大商又都喜歡做平臺商，他們喜歡在市場操作方面有更多的自主權和靈活性，尤其是那些實力雄厚、有完善組織結構的經銷商。這類經銷商某種程度上就像一個建制完善的廠家，除了沒有生產車間，其他的品牌部、市場部、物流部、倉儲部都有，這樣的經銷商更愿意和廠家進行深度合作。
所以說，目前很多尋求在福建尋求突破的白酒品牌，都通過平臺商的模式在運作當地市場。比如汾酒、內參酒、金沙回沙等。有了這些實力雄厚的平臺商后，能幫助企業迅速下沉到終端。記者在和牟磊交流的時候，他表示公司目前只做品牌平臺商，因為在福建9個地級市以及多個縣城能夠實現全覆蓋，這些經銷商再把產品下沉到自己的終端，能夠快速實現起量。
3
醬酒之后，福建的下一個機會是什么？
福建和其他省份一樣，火熱的醬酒降溫后，市場比較平靜。但這個市場孕育的機會比較大，因為醬酒并沒有換道了，而是升級了。品類熱已經過去，“品類+品牌+組織+營銷”的綜合競爭模式已經展現出高 效率，酒業從來不是單一維度的競爭，一定是多元化的競爭。
汪慶璋表示，醬酒上半場是野蠻式的增長，現在應該是有序的增長，酒商要保持清醒的頭腦，一定要選擇那些具備長期主義的品牌。在上半場，醬酒收獲不錯，現在考慮的是如何守住它。
當然，不管是哪個酒種，福建市場的機會都有，關鍵是怎么切入這個市場。今年以來，仍然有不少名優酒企業在通過品牌、組織、模式等一系列競爭手段，不斷挖掘福建新的經銷商，挖掘新市場。武永磊表示，福建本來就是一個酒種非常豐富的市場，人們對新的香型接受程度比較高，比如汾酒在福建的表現越來越好，馥郁香在當地市場的接受程度也比較高，尤其是閩南地區，對于新進入的品牌、香型等，都具備很強的包容性，而且閩南地區對閩西和閩北兩地都具備引導作用。
對于福建來說，其實白酒品牌進入的機會比華東其他幾個省更大，因為“白進紅退”后，對于白酒消費來說，白酒這個酒種其實還比較新鮮，當地消費者需要時間來認識這個酒種，以及各種白酒文化。所以，福建白酒市場需要廠商重視這個特點。“白進紅退”這個特點還有個好處，就是紅酒退潮后，很多經銷商手里沒有資源，需要補充白酒產品。有個小案例，今年醬酒的招商都不好做，但某品牌的某業務經理反而做得不錯，原因就是他聚焦紅酒客戶進行開發。這種聚焦其實就是基于“白進紅退”的市場現象，縮小招商范圍，專注在一個類型商家中進行。
此外，具體到價格帶上來看，以前中高端酒在福建消費量巨大，但今年以來，300元以下的大眾酒市場對白酒的需求量有所增長，比如習酒金鉆、茅臺王子酒、國臺國標酒等，銷量都比較可觀，而且100元以下的口糧酒也成為當地一大看點，有實力、有品牌的口糧酒都可以考慮來福建拓市。（來源：酒說）
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