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從蘇格蘭的“東方學徒”到寰球威士忌品牌，三得利帶來了什么啟示？

http://m.sokun.cn/ 2020/10/16 9:00:05

　　編者按：探尋商業興衰背后的規律，預見商業的走向，是創業者、投資者的必修課。而研究消費品巨頭的興衰史，無疑是探尋商業規律的基本方法之一。

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　　此次，記者特挑選了其中部分章節，讓您先睹為快。

　　在品牌勢能中，難以打破、強大的勢能是國家勢能，對消費品品牌同樣適用。大多數國家勢能是經過幾百年建立的強大護城河，比如白酒品類就屬于我國的國家勢能。與生俱來的品類國家勢能，很難被一個公司、一個品牌撼動。

　　威士忌的品類勢能顯然應該屬于蘇格蘭，更不用說很多國家還因此建立了更多專屬門檻。比如“香檳”，無論你怎么嚴格地遵循傳統工藝，仍然只能是法國的那塊區域出產的才能被稱為“香檳”。

　　但三得利用了百年時間，歷經三代領指者，在講究陽光、水源、溫度等硬性物理條件的威士忌品類市場，打破了蘇格蘭在這一品類的影響，建立了五大威士忌產區之一，三得利旗下的山崎、白州和響三大品牌也成為威士忌的代表。

　　2018年，三得利酒精飲料部門的收入（不包括消費稅）為7494億日元（同比增長3.7％），收入（包括消費稅）達到1.0159萬億日元（同比增長3.1％），營業收入為1330億日元（同比增長4.8％）。

　　威士忌是一個很典型的西方酒品類，但或許很少有人知道，五大威士忌產區中，其中之一反而在位于亞洲的日本。

　　日本的酒飲文化，被大眾熟知的或許是朝日的生啤或麒麟的一番榨。但其實，三得利在2014年超越麒麟成為日本大的酒企。

　　比較有意思的是，這家擁有將近120年歷史的日本大酒企并不是起家于生產傳統的日本清酒。相反，它起家于生產紅酒和威士忌這兩個“外來”品類，尤其在威士忌領域，三得利占據了日本威士忌市場將近50%的份額。

威士忌

　　1、“赤玉PortWine”紅酒：

　　消費浪潮下誕生的日本民族品牌

　　在做威士忌之前，日本三得利的公司董事長鳥井信治郎（簡稱：鳥井）就已經依靠一款紅酒“赤玉PortWine” 進入酒飲市場。1907年，“赤玉PortWine”推向市場。到了20世紀20年代，它已經占據了日本葡萄酒市場60%以上的份額。

　　在某種程度上，“赤玉PortWine”的成功影響了鳥井后來在威士忌領域的商業嘗試，并且葡萄酒生意為其在早期威士忌領域的商業嘗試提供資金方面的“輸血”。

　　我們來看看鳥井是如何打開葡萄酒市場的。

　　“明治維新”后的日本，西方生活成為人們的向往。尤其是當時的年輕人，對新鮮的外來事物抱有巨大的熱情。大量來自西方的文化和商品一擁而入，咖啡、牛奶、啤酒還有洋酒都成為日本人餐桌上“摩登”的代表。

　　1899年，20歲的鳥井在大阪市開設了鳥井商店，主營西班牙進口葡萄酒業務。

　　據《三得利百年志》記載，鳥井之所以選擇葡萄酒業務，是因為當時洋酒主要被上層社會拿來當藥用，與百姓無緣，鳥井決定通過商業手法讓葡萄酒深入民間。

　　但他首先遇到了口味上的問題——“水土不服”。和傳統的日本清酒和燒酒不同的是，歐洲葡萄酒含有大量丹寧，這使得日本大眾在品嘗鳥井的產品時感覺又澀又酸，直接導致產品大量滯銷。

　　此時，“創業新手”鳥井需要做出一個選擇：是用足夠大的精力和投入來培育、教育大眾市場還是主動迎合市場根據需求改良產品？

　　長達八年的市場冷淡反應促使鳥井選擇了后者：嘗試自己研發、生產更適合日本人口味的葡萄酒。

　　1907年，“赤玉PortWine”的葡萄酒被正式推向市場，鳥井商店的生意也迎來轉機。

　　“赤玉PortWine”

　　“赤玉PortWine”的產品研發參考的是葡萄牙本土特產波特酒。波特酒因為含有極高的糖份，能夠有效地隱藏丹寧的酸澀口感，在鳥井看來它非常具有在日本流行的潛力，事實也證明這種選擇和判斷是正確的。

　　和口味偏酸澀的歐洲葡萄酒相比，“赤玉PortWine”的口感微甜，更符合日本人的口味。為了更突出“赤玉PortWine”在口味上的改良和本土化，鳥井將宣傳標語定為“世上獨此一家，專為日本人打造”。

　　在20世紀20年代，“赤玉PortWine”在日本的葡萄酒市場上已經獲得了優勢：一度獲得了超過60%的市場占有率。1921年，鳥井商店又進一步升級成了“壽屋股份公司”（簡稱壽屋）。鳥井本人在葡萄酒領域獲得成功之后，也開始計劃挑戰洋酒的另一大系列——威士忌。

　　2、延續葡萄酒的成功經驗

　　因地制宜做威士忌

　　1923年，鳥井在京都西南的山崎興建了日本第1家威士忌釀造廠，并聘請了當時年僅29歲的竹鶴政孝擔任廠長（竹鶴政孝被稱為日本威士忌“第1人”，早期曾赴蘇格蘭學習威士忌制造工藝）。

　　1929年，鳥井和竹鶴政孝推出了第1支日本國產威士忌“白札”，廣告語是“有了它，你不再需要舶來品”，和“赤玉PortWine”在市場營銷上的風格異曲同工。

　　在產品方面，“白札”也遭遇了和鳥井商店早期同樣的困境：憑借傳統蘇格蘭技法制造出的“白札”有濃重的煙熏味（當時，日本消費者認為烈酒入口應該是甘甜的），導致初期市場反饋并不好。

　　和當年推出葡萄酒一樣，鳥井決定通過對產品進行改良，降低泥煤煙熏味，做出更適應日本人口味的產品。而竹鶴政孝堅持先完善日本的威士忌制作技術，生產原汁原味的蘇格蘭威士忌，慢慢培育市場。也因此，鳥井和竹鶴政孝兩人分道揚鑣。

　　1932年，壽屋陸續推出了一系列試驗產品，并得到了市場的積極反饋。

　　1937年，同樣又是八年時間，鳥井正式推出了第1款符合日本人喜好的調和威士忌“角瓶”。相比于蘇格蘭威士忌，日本威士忌的口感更輕柔、更適合亞洲人的口味，也成為一代經典產品。

威士忌

　　無論是“赤玉PortWine”還是“角瓶”，二者的成功其實都在印證了同一個原則——因地制宜。

　　1.產品改良

　　當新浪潮來臨時，新品類可以抓住機遇乘勢崛起，但也要解決如何“本土化”的問題。是教育本土市場還是改良迎合，需要決策者權衡。更重要的是，本土化生產后帶來的成本降低可以讓產品以更高的“性價比”進入大眾消費市場。

　　2.民族品牌

　　這是從用戶心理角度出發來說的，民族品牌紅利其實滋養了很多經典品牌，不僅僅是在日本。若能將民族文化特質真正地用在產品的設計和開發上，對新品牌來說，就有了獲取“傳統主流市場”關注的機會。

　　無論是做產品改良還是堅持通過好的產品來培育市場，做法本身其實沒有對錯之分。鳥井通過改良威士忌獲得了成功，竹鶴政孝在緯度和氣候都與蘇格蘭十分接近的北海道創辦了 Nikka 威士忌，繼續保持傳統的蘇格蘭風味，而Nikka 正是三得利在日本威士忌酒界大的對手。

　　3、尋找消費增量

　　——三得利的國際化

　　1990年前后，三得利在公司內部提出了一個“從頭審視威士忌制造技術”的計劃，意在改變過去那種重度依賴技術人員經驗和直覺的生產方式，用更加科學的方式提升產品品質。同期，三得利的競爭對手Nikka也提出了“生產出超越的威士忌”的口號，正式宣布開始提升產品品質。

　　品質提升除了是企業發展過程中必須關注的事情之外，還迫于市場競爭的壓力：日本當時國內經濟低迷，20世紀80年代開始，日本威士忌市場逐漸走向低谷；進口酒關稅下降使得更多外國威士忌品牌進入日本市場。

　　為了和成熟的歐美威士忌品牌進行競爭，嚴格的品控和產品開發能力自然成了企業發展的基礎。

　　2001年，Nikka的“Single Cask余市10年”和三得利的“響21年”在2001年的“Best of the Best”大賽中分獲第1、第二后，日本威士忌開始在國際烈酒大賽中頻頻獲獎，也開啟了日本威士忌產業化的新階段。憑借獨特的口感風味以及極富底蘊的東方文化，日本威士忌開始被威士忌愛好者深深喜愛。

　　日本威士忌的 WWA 得獎情況

　　當歐美興起的手工雞尾酒浪潮于2010年帶動了威士忌的銷量時，日本威士忌已經在國際威士忌比賽中嶄露頭角。至此，日本威士忌也順理成章地進入到了國際市場。

　　從蘇格蘭威士忌的“東方學徒”到成為世界威士忌的主流品牌之一，日本威士忌產業只擁有不到百年的歷史。它的成功證明了，如果能夠吸收世界威士忌產業的優異經驗、在生產工藝上向成熟品牌靠齊，同時再結合東方特有的文化底蘊形成自己的差異化競爭力，作為新生力量同樣能夠做出全世界消費者喜愛的威士忌產品，從而獲得市場的認可。

　　4、多樣化背后是

　　“試試看，不試怎么會知道”的企業DNA

　　三得利的酒生意版圖遠不止葡萄酒和威士忌，除了將自己經營的酒生意多樣化之外，還進入了更廣泛的飲料市場，成為一個銷售額超1300億元的日本大食品企業。

　　1981年，三得利將我國烏龍茶快消品化，并通過 10 年時間將其打造為健康飲料市場的代表性茶品。

　　1992年，三得利推出了“boss牌”罐裝咖啡，并重金聘請“黑衣人”湯米·李·瓊斯代言至今。

　　2004年，三得利在茶飲料領域又推出了綠茶飲料“伊右衛門”，開始涉足日本的傳統茶飲料市場。

　　三得利還看中了利口酒（餐酒）市場，推出了調和雞尾酒——微醺，在女性消費者群體中大受歡迎。

　　從大的商業邏輯上分析，多樣化可以說是三得利沖破單一品類天花板、尋找增量市場、分散經營風險的策略選擇，而這些事情背后也離不開被三得利家族世世代代奉為企業 DNA 的一句話——“試試看，不試怎么會知道”。

　　作者介紹

　　李康林

　　天圖投資合伙人。畢業于中央財經大學，中歐國際工商學院EMBA、長江商學院EMBA。作為我國年輕的保薦代表人，先后在東方證券、國金證券從事投資銀行工作。2010年至今，任職于天圖投資，專注大消費行業股權投資，主導投資了愛回收、鮑師傅、瘋狂小狗、飯掃光等項目。（文章來源：酒業家）